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翡翠抖音短视频 2022-01-03 364 0

10月22日，榜哥发起“抖音变现万人大会”主题直播，邀请卡朴MCN副总裁考拉担任嘉宾，分享他对于抖音同城业态的实践心得。本文源自嘉宾口述，内容经由本人确认。

抖音同城生态下的各类角色

大家发现了吗，我们刷抖音的时候，越来越容易刷到同城内容，也就是附近的吃喝玩乐。

这个现象反映了什么趋势？抖音流量正在向同城倾斜。

抖音本质上是要对打美团。一位知情人士告诉我，为了扩张本地业务，抖音现在40%的流量都是同城流量，也就是说，你刷10条内容，可能有4条都是同城。这是一个非常可怕的数字，说明抖音战略性地投入同城赛道。

1. 为什么是同城市场？

那么，抖音为什么选择同城市场？我认为有三个因素：

第一，线上流量枯竭。做公众号出身的人可能深有感触，当年公众号的打开率高达15%，现在或许1%都不到。由于移动端的用户增长开始见顶了，所有线上流量帝国，都要重新寻找新的增长点。增长点在哪里？由于平台垄断被打破、行业重新洗牌，线上流量可能迎来一波增长洗牌，谁是赢家尚不好说。

但对于抖音而言，更重要的增长点在于从线上走到线下。

第二，抖音的数据需求。其实，我们不应该将字节跳动理解成一家内容公司或者广告公司，它本质上是一家大数据公司。为什么它做了今日头条，还要做抖音，做了抖音还要做西瓜视频，做完西瓜还要做“懂车帝”等等？因为用户在消费短视频和中视频时，行为是不一样的。

对用户的行为了解每增加一个维度，用户的商业价值就会提升两三倍，这是这家公司真正的底蕴。而线下数据，也是它所需要的。

第三，同城是大蛋糕。字节的核心竞争力是用户兴趣与内容的匹配能力，通过了解用户来进行商业化变现。

因为竞争力强，它切入任何一个领域，对于其他玩家都是降维打击。据我主观上的估算，抖音同城业务的GMV大概是每月小几个亿，目前体量较小，但是增长迅速，未来可能会是现在几十倍以上的规模。

2. 抖音同城生态下的5类角色

在真正进入同城领域之前，我们先要找到：谁是你的朋友，谁是你的敌人，你究竟处在哪个环节，你赚到的利润，它的本质是什么。

抖音同城下的5类角色，分别是用户、抖音、达人、商家、服务商。

首先，用户跟抖音的关系是什么？很简单，就是内容和消费。抖音提供内容，用户进行消费。

然后，达人跟抖音的关系是什么? 我们生产内容或直播，通过抖音曝光，让用户看到。流量的本质是用户的注意力。我们所有做内容的人，本质上都是在用内容跟平台交换流量。

第四个角色是商家。目前大多数商家，在抖音同城业态中都是比较封闭的状态，他们不懂如何吸引抖音上的用户去消费。所以抖音为了让更多商家参与进来，会对商家进行商单鼓励，给他们做培训，甚至进行补贴。此外，抖音还会对商家进行排序跟管理，分辨出哪些店比较好，评价比较高，用户爱看、爱去。通过排序与管理，让好的店铺得到更多的曝光。

商家做抖音一般有两种方式。一种是自己拍自己的店铺，其实杭州已经有很多人在拍了，但是都不火。另一种，他们更多地依赖于达人，向达人提需求。达人拿到需求之后，生产内容给抖音，抖音把内容给用户，于是用户产生消费。消费之后，抖音将钱结算给商家，同时商家也收获了达人带来的流量。

以上是同城业态最基本的四类角色，他们已经可以达成一个闭环了。但还有第5类角色，叫做服务商。服务商作为催化剂，可以让这个流程更好地发生。

比如说，商家原本是直接向达人提需求的，但是，光是杭州我们商务在合作的达人就有至少五六百位，商家无法同时联系到这些人，所以商家更倾向于把需求给到我们服务商，说这个月你要找100个达人探店。我们再把需求分发给达人。

另外，我们也会协助商家做直播。因为抖音跟商家之间存在天然的壁垒，它很难直接对广大商家进行培训。所以它会把补贴、培训的权力转移给服务商，通过我们去服务商家。

3. 抖音同城生态环境

刚才我们介绍了抖音同城生态的5类角色。那么，商家、服务商、达人、用户，在抖音同城生态里具体处于什么样的情况？

我最近沉醉于《毛选》，教员通过实践调研的方式分析了湖南农民运动中的各类角色，分析清楚了谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，他们各自想要什么，害怕什么，以及，如何把朋友搞得多多的，把敌人搞得少少的。

调研后，教员确立了基本路线和坚决团结的对象，为胜利奠定了最最底层的基础。

于是我在想，我能不能也用这种方式，对于当下这种混沌的状态进行分析、预测和策略制定。

先跟大家分享一下我们的调研结果。

首先来说商家，看似都叫商家，其实有很多不同。我们花两周时间，做了七八百份问卷，还有各种面对面的调研。最后得出一个宏观结论：目前有50%的商家，根本不知道抖音同城的机会；30%知道这个机会，但是不感兴趣；15%感兴趣但是不会做；最后头部的5%是已经开始行动的。

如果你是一个真正有商业sense的人，看到这个比例之后，会发现这里面藏着巨大的机会。目前只有5%的商家在做，这是一个典型的上升市场，未来可能会达到80%。

不同的商家又有不同的思考方式，我们将同城商家分为6类：

1. 全国连锁商家。比如一些知名的火锅店、奶茶店等。

他们在全国可能有几百上千家门店，他们已经看到了抖音的机会，但通常因为机构庞大、部门繁多、流程繁琐，不会行动得那么快。市场部门、品牌部门、运营部门、加盟商部门，可能都觉得是自己的地盘，都在抢，或者都觉得不是自己的责任，在甩锅。所以没有对外动作。但是半年后基本上撕* 结束，我们预期到时候这类商家会大量涌入同城业务。

如果你有全国连锁餐厅的KA客户，现在就可以先运营起来，发几条仅他们可见的朋友圈，慢慢催化他们，让他们知道你在做同城业务，种下这种心智。半年以后他们想做了，也许会想到你。

2. 地域头部商家。比如一席地·本地鸡窝、知味观、欢牛这种。

这类商家动作很快。由于规模不像全国连锁知名品牌那么大，公司事务基本由CEO决策，流程比较敏捷。看到机会好，那就果断调兵遣将干。因此，这类企业是抖音同城业务的中流砥柱。这类客户也是我们服务商首要争取的对象。示例当中的这 3 家都是我们正在服务的对象，也欢迎更多类似品牌与我们联系。

3. 大型娱乐场所。像KTV、汗蒸馆等等。

这类商家属于市场的腰部力量，他们的消费力可能不如头部餐饮客户那么高，但也不低。

4. 垂类网红单店

“垂类网红单店”最大的特征是有特色。店面精致，摆盘好看，或者装修很有新意，老板很有故事，很有网感等等，达人最愿意拍的就是这类商家。

但是他们存在一个问题：往往只有一家店，撑不起太高的人流量。如果我们服务商帮他做直播，一晚干到20万销售额，就意味着后面一个月，这家店都要排队。

因为起量困难，比起找服务商，这类商家更倾向于自己做探店。主要形式是在一些群里发布消息，说我们欢迎达人过来探店。

通常来说，达人粉丝量在1000以内，店家会免费提供一顿餐饮。也就是说，抖音有1000粉丝，你基本就能在杭州白吃白喝，这对于普通人是一个挺好的机会，也有很多培训公司以这个为核心噱头收学费。

粉丝量在1000到1万，店家不仅提供餐饮，还会给给达人10%的分销佣金，甚至报销车马费。如果你的内容确实拍得很好，有些商家会主动帮你投放抖+，让你涨粉更快。

粉丝量达到1万以上，通常就可以报价了，可能500、800元一条内容。50万粉以上，报价可以达到5千到2万大概这么一个区间，具体报价还取决于你的粉丝画像和粉丝粘性。

网红单店采取的形式，就是邀请市面上零散的达人做分销。

5. 传统酒旅商家。例如一些比较传统的四星级、五星级酒店，也包括一些小景区。

他们其实跟第3类——大型娱乐场所非常接近，都有很高的客流量。但是，这些酒店的老板往往是60后，甚至50后，老板对新鲜事物接受程度比较低，入场比较慢，但也是未来半年内，最好的一个增长点。他们现在是抖音官方重点教育的对象。

所以如果你要做同城业务，最好就做传统的酒旅商家。

6. 夫妻餐厅小店。类似街边不知名的拉面馆、东北餐厅这种。

这类商家，基本不用想达人探店了。达人不会去看你的店。因为对于达人来说，前期是“店养人”的逻辑，拍一些网红店，先把自己带火了，再去把其他店带成网红。所以他们探什么店？就是探那些网红店。

那像这种夫妻小店，没有特色，没有达人来看，怎么办呢？他们也有自己的玩法，就是爆店码。

什么是爆店码？大家可以网上搜，有一些SaaS 软件。这些软件的逻辑是，你上传几百条店内素材，自动给你剪辑成几千条抖音。接下来，只要有用户通过他的抖音扫码，用户的抖音就会自动下载一条素材发到自己的号上。虽然没什么流量，但基本上一个人发，还是有500的基础曝光。所以，商家可以跟顾客说，我给你加个鸡腿，你帮我扫个码、发个抖音。用户一扫，一条素材就发出去了。

商家的部分结束了，接下来是服务商生态。

抖音同城的服务商呈哑铃状分布，实力强的服务商只服务头部商家，无案例的商家只能服务小客户。

服务商也可以分为3类：

1. 资本性质服务商，不想也没必要得罪同行，就不举例了。

他们的运作模式，主要是通过大量的商务人员，在全国各大城市找商家独家签约，说我们给你提供几十个达人探店，不收服务费，只要纯佣，但是要求独家合作。商家只要签了，就不能再跟其他人合作了。通过这种形式，在生态中大部分人没反应过来的情况下，他们签了大量的城市商家。

但其实这个逻辑太奇怪了，我从没见过任何在平台内再做一个平台能成功的案例，你就是在跟抖音对着干，而且你是人家猪圈里的猪，长再大有什么用呢？

而且最近发生了一件事，美团就因为市场反垄断被罚了34亿。所以，他们又不敢做独家了，目前大多处于亏损状态，我知道的几家都挺惨的。

2. 生意性质服务商。例如我们家，卡朴新媒体。

这类服务商的主要运作模式，左手签约/孵化达人和主播，右手联系商家，以纯佣+服务费的形式帮商家分销。

这类服务商也是官方支持的，官方会主动帮我们介绍客户，也会有一些补贴和流量扶持。目前我们正在依托这块业务构建3个 +

商户+：做城市商户顶端大客户的运营，基于空间做商场，街区，城市的消费节

城市+：走出杭州，走出华东，用我们各地子公司落地的区域化优势，建立壁垒。

品牌+：孵化自己抖音内的自有品牌直播账号，打造本地生活版的自有品牌号

3. 作坊性质服务商

比如说，他们之前可能是给商家培训私域的、卖门店积分系统的小公司，发现抖音红利之后，开始切入同城市场。主要运作模式是，找一位抖音领域的知名老师给达人开课，做一些咨询孵化。

这类服务商的规模和影响力还比较小，因此很难获得官方的扶持。他们更多是依托经验与资源，跟以前的商家客户进行绑定，赚的主要是培训搭售 SAAS，再加一部分基础服务费。

第三个生态，达人生态。

短视频达人做探店内容，1000粉丝可以接置换资源；万粉报价500到800元/单；50万粉丝报价5000元/单。

除此之外，还有直播达人。他们不用拍短视频，通过抖加投放涨到1000粉丝，满足开播条件就可以直播了。

对于探店达人而言，直播其实是一种非常高效的涨粉手段。我们旗下的北京达人，之前勤勤恳恳做短视频，一条视频也就涨两三百粉丝。但是开了直播之后，一场直播稳定涨粉三四千。而且单场GMV基本上都能过10万。

如果你想做探店达人，建议尽早转向直播，短视频效率太低。

达人大致分为3种：

1. 业余副业达人。

粉丝比较少，5W以内，依托多家服务商，下班后有空就去探店。我们这些服务商，可能每月给他们3、5单，月收入在2~5K左右。如果把免费吃喝算上，待遇还是不错的，还能发朋友圈炫耀自己免费吃喝的待遇，足够普通人羡慕了。

2. 专职探店达人。

他们已经从正式工作中辞职了，专门做探店。通常他们都会耕耘多个平台，比如抖音、微博、小红书、飞猪、马蜂窝等等。

这些人会挂靠服务商，或者抱团接单，比如成立一个探店联盟群，接到商单发到群里，邀请别人一起探店，让别人给自己一点佣金，或者下次别人接单也带带自己。他们的月收入能达到6~15K。

3. 探店KOL。

这类是头部达人。通常粉丝量在5万以上，而且定位独特，人设明显，粘性稳定，属于本城市稀缺资源。稀缺资源就可以报价，有一些报价很高。他们的月收入基本在2万以上。

比如我们旗下的头部达人，80多万粉丝，一条广告报价基本在1.5万到2万之间，属于金字塔尖。

如果你自己想做达人，想要涨到1000粉丝，我的建议是：第一，千万不要买粉。因为抖音现在的查粉机制非常严，被查到就会清粉甚至封号。另外，探店达人的广告很少，收入大多靠佣金，佣金需要精准流量，而刷来的粉丝大多不精准。具体怎么快速做到千粉，后面会讲。

最后聊聊用户生态。

目前抖音上的探店套餐消费者，据我们粗略观察，有以下特征：

1. 一线或新一线城市高学历。这里的高学历是相对而言的，可能上完高中就算高学历了。因为抖音上有一半人可能不到高中学历。

2. 新产业从业者。比如IT互联网、新兴服务业等等。

3. 大学生居多。

一个头部达人的起号历程

以我们的账号“阿月在北京”为例，为大家分享探店达人的起号历程。

做这个账号的第一天我们就想得很明白，就是做头部！

所以我们的达人阵容非常奢侈，*盘手是大厂年薪过百万的策略产品经理，懂算法，懂用户；达人是 7 年的老新媒体人，单场带货 2000W 的主播，颜值很不错。

我们做了不到 4 个月，目前粉丝量不到 8W，但一条视频可以卖 20W 的货，单场直播可以播到 80W。也证明了在同城这件事上，粉丝量其实并不重要。

目前从带货量来说，我们已经是北京探店达人的Lv5了，目前正在继续冲刺，顺利的话年底会有惊喜。

目前这个团队我们也计划独立融资，感兴趣的投资人也欢迎与我们联系。

下面分享我们的起号历程。

首先我要告大家一个事实，培养达人的成功率是很低的，我不推荐大家做达人。但如果你确定要做达人，可以参考以下流程。

阶段一：人设打造期，从0到1000粉丝。

这阶段的关键动作：账号人设策划、选题内容SOP、涨粉投放测试。

第一阶段的目标是涨到1000粉丝，因为1000粉意味着你能够开直播。那怎么涨到1000粉？

第一步，你要找到最好的店。因为探店前期是“店带人”的逻辑，只要是好店，用户就愿意点赞收藏，用户不在乎你拍得好不好。在抖音里面，直接搜索“同城美食”，就可以找到排名靠前的店铺。点击进去，你就会看到别人如何拍这个店铺，哪条内容的点赞量最高，直接抄他。

第二步，你要进行人设策划。比如说，达人要不要出境？出镜的好处是跟粉丝的互动性更强，涨粉速度更快。坏处则是，如果有一天你的达人跑了，这个账号就废了一半。而且不出镜的话，你可以同时做十个号。一个人的声音，通过变声器可以变成十种声音，就可以做十个号，它是一种规模化的起号方式。

第三步，拍完一定数量的内容之后，我们会做涨粉投放测试。选10条有潜力的内容挨个投放，投一两千块钱，看哪一条视频的涨粉效果最好。找到涨粉最高的那一条，抖加投放拉满。另外就是评论区里刷起来，找一些同城的好友关注你的号，同时你也关注他们，这样他们就可以在“朋友”这一栏刷到你，注意，一定要是被动刷到，而不是主动搜索。

刷到之后，就让他们在评论区里随便艾特一个人，因为用户的习惯就是看到好店艾特好友。通过这种形式做羊群效应，同时增加视频权重。

按照我的这套方法，基本两周之内可以达到1000个粉丝。

阶段二：粉丝增长期，从1000到10000粉丝。

这阶段的关键动作：粉丝投放增强、视频推爆门店、涨粉投放SOP。

达到1000粉的时候，你的粉丝会出现快速增长。因为此时你的账号标签已经稳定了。抖音已经知道了，你是一个小姐姐，在杭州拍美食，有没有真人出镜这些信息都确定了。标签确定之后，如果你的内容很好，涨粉会一条比一条好。

这个时候你要慢慢脱离店带人，改成年人带店了。如果跟风别人，就难涨粉，如果自己去探一些好玩的新店，就更容易爆，爆了之后，你的视频会成为这家店下面的第一条视频，其他跟你的风的话，也能帮你涨点粉丝。

我们在阿月账号的粉丝只有1、2万的时候，拍了一家原本没什么人的椰子鸡店，内容发布之后，这家店排队排到3、4个小时，来的基本都是我们的粉丝。同时还引来了其他各路达人，奠定了我们一定的江湖地位。这就证明了，你的人设确实是有带货能力的，回头再探其他的店，也可以收更高的服务费了。

阶段三：直播带货期，≥10000粉丝。

这阶段的关键动作：获得官方扶持、转型直播带货、账号涨粉加速。

直播带货期，其实就是每天开直播，坚持播。我们直播的形式也特别简单，真人不出镜，就是弄一台手机支架，摄像头直接对着美食。下面摆着各种各样的菜，上面放一个KT板，写着“这么一桌子只要99块钱”。

真人不出镜其实更好拍，你在桌上盘着腿、扇着扇子、吃着雪糕都没关系，所以也更容易坚持下来。尤其是前期，没有什么量的情况下，你只能拿时长去跟抖音换流量。如何让直播时长更长？不出镜就会容易些。

直播赚的钱，别揣自己兜里，可以换成抖加再投放出去。因为通过直播来的粉丝是比较精准的。