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出品 | 虎嗅青年文化组

作者 | 木子童

编辑丨渣渣郡

题图 | The Simpsons

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

在金店里，眼瞅着一身洛丽塔洋装的lo娘选购大金镯子，是个什么感受？

几天前撞上这个场景时，我觉得有点儿魔幻。

在我有限的认知里，一提起黄金，总难免想起澡堂里的黑道大哥、或是震撼国际金价的“中国大妈”。有点匪气，更有点俗气，总之不是咱年轻人会喜欢的东西。

6年前一份名叫《中国金饰消费趋势洞察》的报告显示，当时18-25岁年轻人对黄金兴趣寥寥

谁成想一个晃神，年轻人竟和黄金勾肩搭背起来。而还对金饰抱有“丑拒”印象的我，倒成了落伍的那一小撮。

数据更能说明情况——根据世界黄金协会《2021中国黄金珠宝消费调查***》，18-24岁人群的金饰购买意愿从2016年的16%骤升到了59%。

2021年，黄金饰品突然在年轻群体中翻红。

年轻人正在重新爱上黄金。

在线上，双十一前夕，李佳琦的黄金珠宝直播专场，不过十几分钟，上架商品就被扫荡一空。

在线下，三分之一从业者表示，25岁以下Z世代顾客消费金额较2019年有明显增长。

而在各大种草社区中，晒金、买金、求购、交流的笔记攻略更如雨后春笋般破土而出。

图丨豆瓣

年轻人在金柜旁的热情，像极了当年咱妈抄底抢购的场景。

只是仿佛浑然忘记，当年跟在妈妈身边的我们，曾对这黄灿灿的玩意儿多么嗤之以鼻。

新入局的年轻人，更给这个古老的行业，玩出了新花样，从某种意义来说就像是一场大战。

在他们的买金竞赛里，买黄金不叫买，而叫“薅金”。

买不算本事，买的同时还能赚到，才叫能耐。

“以前结婚买三金的时候不懂，如果早知道玩法，5万多的三件套，大概能省9000块钱。现在再转手，也能赚点儿。”

常见婚嫁三金丨小红书

入坑半年的90后思淮，向我介绍了薅金的基本方式。

由于黄金是“硬通货”，价值相对恒定，为提高顾客到店复购率，各大老牌金店常年提供以旧换新的换购服务。消费者可以用自家的旧金饰，依据一定的折旧公式，在门店换购该品牌的全新饰品。

薅金正是利用这一买一换之间的差价做起的文章。

买入时，紧盯各大电商平台、直播间和线下门店的优惠活动，不拘什么款式品牌，只要产品是足金，且低于当日国际金价，就可以出手。

而到换购时，则要掐准各品牌门店的活动时间。各大黄金品牌经常推出1：1旧金换购免折旧费的活动。只要在活动期间登门，低价囤下的便宜黄金就可以按当日金价兑换给门店，买家只要再添一笔手工费，便能轻松换到当季的时髦新品。

薅金战果丨小红书

去年双十一，思淮一共薅到了121克黄金饰品，克均价345元。其中70多克，以374元的当日金价换购了古法黄金项链，一来一回，省下近2000元。

各大平台上，思淮一样的薅金女孩不在少数。有些人报团取暖，成立薅金群实时掌握优惠动态，也有人单打独斗，用精细的Excel表科学薅金。

图丨小红书

越来越多的人在黄金饰品身上，找到了倒腾期货般的快乐。

另一些更佛系的玩家，选择小金豆囤金。

00后小希，参加工作一年，每月工资入账，就去买上一颗小金豆。叮铃铃放进玻璃许愿瓶里，金闪闪讨人欢心。

国际金价实时浮动，金豆价格不一，但大体都在350-380上下：“没多贵，就当个爱好。钱放在手机里，一不留神就花没了，换成金豆子，起码看得见还摸得着。”

图丨小红书

小希想，等攒够1瓶金豆就去网上打只素镯，她早已在抖音把价格看好，民间金匠的古法黄金，便宜的工费只要20多元一克。

在民间首饰摊打金饰丨抖音

还有一些理工老哥，玩出了更野生的打法。

这些“炼金术师”连购买金豆的步骤都一步跳过，直接像东京奥运会制作奖牌一样，收集废弃电子设备，从电子线路板里提炼黄金。

用废弃电子设备提纯黄金丨抖音

为什么在年轻市场沉寂已久的黄金，2021年突然翻红？

我愿称其为一场实用主义的回光返照，是消费主义的返璞归真。

早年间，年轻人无法理解父辈对黄金的执着，就像无法理解为什么每当你喜滋滋抱回一件潮牌卫衣，你妈都要翻开后领子撇撇嘴说：“不是纯棉。”

年轻人在购物的时候，有多久没把材质考量放在品牌之前了？

人类历史进程里，恐怕再没哪一代像我们这代一样，离原料如此遥远。

高度工业化的产品线，总是直接把结果怼在我们眼前，而不告诉你它来自哪片田野、哪片矿山。

我们不知道，也不在乎——相信品牌会为一切负责就好，何必事事过问？

而我们自己扯布裁衣服的父辈，却是最后一代还在乎原料材质的人。

老一辈不是没迷恋过施华洛世奇、宝诗龙、蒂芙尼一类的轻奢饰品。但那是在他们搞清楚这些大牌到底用的是什么原料之前。

成年人 那年，妈妈珍而重之地送给我两条施华洛世奇项链，她说：“你是大姑娘了，该有点撑得住场面的东西。”

然而半年后，她却试图把项链讨回去，扔回门店退款。因为那天《北京晚报》发文指出，施华洛世奇销售的blingbling，不是天然水晶，而是人造玻璃。

抛开品牌价值不谈，大多数轻奢珠宝的用料，都经不得细算。

为了保证材质的硬度与耐磨性，大牌珠宝多使用18k金。18k金含金量不过75%，与含金量99%的24k足金相比，要廉价许多。

然而，它们的定价却远远高于原料价值，一条蒂芙尼的18k金微笑项链，售价8450元，以480元/克的近日金价来计算，在金店可以买到近18克足金。

图丨Tiffany Co.官网

你看不上妈妈的黄金，妈妈更看不上你的仿水晶手链。

对于年轻人来说，施华洛世奇是《泰坦尼克号》的海洋之心、《美女与野兽》的美女 舞裙，绮丽而浪漫。

用2160颗施华洛世奇水晶制作的《美女与野兽》美女 舞裙

但在下过岗、挨过饿的妈妈看来，那更像是会讲故事的****在当街抢钱。

原本这条代沟，可能会像其他无数条沟一样，一直平行地延伸下去，直到时光尽头。但一场疫情，让情况发生了改变。

2021年，实在不是个高歌猛进的年份。前有教育行业洗牌，后有大厂裁员，基金一片惨绿，疫情乍去还来，生活的不确定性扎着堆儿地蹦跶，谁也说不准明天又会发生什么。

挨过生活的闷棍，年轻人突然开始有点理解妈妈。

谁说只爱黄金是市侩老土？那分明就是人间清醒。

2021让年轻人想通，大品牌也有靠不住的时候。高价的梦龙里，吃不到一口动物奶油。一生只送一个人的DR钻戒，也只需要换张身份证就能梅开二度。

本不珍贵的钻石，被梦露一句“钻石是女孩最好的朋友”带火

没什么品牌故事是值得信赖的，相比起好听的故事，我们更想在手心里攥一份“确定”。

黄金正是这份“确定”。

思淮的婚礼只备了黄金，没有准备钻戒，仪式用的是淘宝买的假钻：“钻石有什么恒久远？一把火烧成铅笔芯儿。还是金子保值，真金不怕火炼！”

黄金烧熔验纯

她告诉我，购买黄金饰品与其他饰品最本质的不同在于，其他饰品大概率是纯消费品，而黄金是保值产品。所以买金饰就像投资理财，不会有乱花钱的奢侈负罪感，既愉悦了心情，又显得很会过日子。

用圈子里流行的话说，就是“小钱钱买了黄金，它并没有离开你，只是换了一种方式陪你”。

黄金走红年轻圈层的同时，原本稳压一头的轻奢珠宝品牌纷纷陷入经营困境。

据Bloomberg报道，2020年，施华洛世奇整体净利润下滑三分之一，年底不得不关闭部分门店，并展开多轮裁员。同一赛道的潘多拉日子也不好过，销售额同比下滑12%，有机增长减少11%，2021年仍未能恢复至疫情前水平。

施华洛世奇努力赢回年轻人欢心的Wonder Woman系列

黄金的流行与轻奢珠宝的衰落，正是同一进程的一体两面。变化的当然不是金珠宝玉的价格，而是年轻人的心境。

在多变的世界里，蒂凡尼的精致早餐喂不饱焦虑，我们更需要黄金直接而耀眼的安全感。

当然，如果金柜里摆放的，还是妈妈辈那些刻着福寿的粗重金饰，看惯了精美设计的年轻人，恐怕接受起来还是要做点心理建设。

但现在的金饰，早已不是吴下阿蒙。

传统黄金品牌肖想年轻消费者的钱包，已经想了很久。

2016年，中国金饰消费连续3年下跌后，《中国金饰消费趋势洞察》就曾提出，老牌金店想要摆脱发展瓶颈、突围局限于婚恋场景的现状，就必须抓住年轻人的胃口。

年轻人虽然活得越来越“务实”，但并不代表过得“粗糙”。

一财发布的《中国Z世代贵重首饰消费***》显示，2020年Z世代为时尚消费贡献了三分之一份额，其中支出最高的是珠宝首饰。 45%的Z世代女性会在某个重要纪念日获得贵重首饰，也会购买贵重首饰褒奖自己度过困难时期。

第一财经《中国Z世代贵重首饰消费***》

相较于父辈，年轻人的贵重首饰消费更加强调“悦己”，场景也更为日常。

虽然每次购买的单价不如置办三金、五金时高，但频次高、粘性强，同样是不小的市场。

看明白这一趋势，传统金店立刻开启笼络年轻消费者的行动。

第一步，先变潮。

起步期，没什么招徕年轻客人经验的老金店，看见什么火就学什么。

从卡地亚的圆心单钻项链，到梵克雅宝的四叶草吊坠，凡是受欢迎的爆款设计，都能在老牌金店旗下找到“高仿”。

这些所谓“平替”，不仅造型相似，还卖得特别实惠。

卡地亚18k黄金、0.19克拉的单钻项链，售价18100元。某福“平替款”，同样是18k金，钻石0.2克拉，仅需4980元。

梵克雅宝的四叶草吊坠，底座18k金，售价12400元。某生“平替款”，用24k足金，只卖梵克雅宝的一个零头。

抛开抄袭问题暂且不论，单说性价比，是真的诱人。

除此之外，老牌金店又掌握了潮流消费品的两大制胜法宝：联名、国潮。

一头使用硬度更好更耐磨的3D、5G工艺，丰富造型，与各大IP联动。

哈利波特、小黄人、海贼王、宝可梦、大英博物馆、孙悟空……只有年轻人不喜欢的，没有金店不敢联的，流行元素大灌顶，誓要给黄金这块儿“老红木”开了光。

另一头使用“古法黄金”工艺，制作更加精美的重工软金饰品。结合汉服场景，正搔在“好古”青年的痒处。

原创做得也不差。

去年小红书流行的“小桃花”，有4400多篇相关笔记。

周六福的方糖卷边走ins风路线大受欢迎。

周生生旗下年轻化子品牌“MINTYGREEN·周生生”、周大福旗下年轻化子品牌“MONOLOGUE独白”，像两个半路捡回来的野孩子，看不出半点母公司的“大宅门”气质，一身街头潮酷。

MONOLOGUE独白：表白动物园系列

说实话，这种有趣的设计，别说是真金，就是铜的，我也乐意买单。

当我们从轻奢饰品的怀抱高空跳伞，落进这样一片天地，大抵能算是幸福的软着陆了。

2021年，恰好完成转型升级的传统黄金品牌，在恰好的时间，遇上了恰好回眸的年轻人。

看起来，这场黄金走俏，更像是传统商家与年轻消费者的一次双向奔赴。

一个求钱财，一个求安稳。

不过，从南京到北京，买的没有卖的精。甜蜜的金风玉露里，还是隐藏着不少陷阱。

科学薅金，在低于或近于国际金价时买入，确实可以实现保值。

但很多门店不以克重计价的一口价硬金，却是大坑。

别看硬金饰品体积大、造型漂亮，但大多中空，就像“吹起来的”，实际克重并不如眼见的那样实惠，定价比金料价值要高上不少。

如果以投资的心态买入硬金，90%要血亏。

另外，不同门店互不统一的换购规则，也容易让人晕头。

有些门店不收银行金条，有些门店要求在旧金的克重上增加一定比例的新金购买克数，还有些门店在不同日期收取不同的折旧费用，门道之多，堪比双十一大促的平台套路。

如果没做好功课，到店盲薅，十有八九要栽跟头。

这还只是正规金店的弯弯绕，直播间里更是陷阱多多。

黄金直播场景丨抖音

直播间的金饰，大多来自深圳水贝，由于抵近批发源头，常有十分美丽的价格。不过，其中自然也有鱼目混珠。

小希就曾贪便宜，在直播间里买到一颗成色不纯的金豆。发现金豆有问题后，小希立刻联系商家要求退款，但商家声称，需要小希提供完整的检验证明。为200多块钱的金豆，找专业机构折腾一张检验证明，小希觉得麻烦，最后只好不了了之。

还有些线下小门店，回收金饰时，用打火机烧金检验成色，因为打火机燃烧不充分，导致足金变黑，顺势诈称黄金不纯，借口低价回收。

到头来，闭眼薅金薅到最后，发现秃了的还是自己。

不过，相比于钻石、仿水晶来说，回炉重造依旧贵价的金饰，恐怕已经是这个新鲜感近于日抛的时代里，买起来最没负罪感的“后悔药”了。

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