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文｜《财经天下》周刊作者 赵雨潼

编辑｜董雨晴

没有卖力的吆喝，没有App LOGO上比拼瓜分红包的金额，没有人在朋友圈求福、晒福，2022年虎年春节，红包大战没能打响。

和消失的年味一样，今年互联网公司的红包营销活动开始得静悄悄。

曾几何时，互联网公司热衷于造节，更致力于围绕既有节日进行营销。在仪式感与感情牌的双重作用下，每一个节日活动中都寄托了其对旗下产品流量爆发和品牌影响力扩大的渴望。辞旧迎新、阖家团圆的春节，就是其中最具代表性的时间节点，自然是兵家必争之地。

自2014年春节前夕微信上线红包功能以来，一众互联网公司争先恐后地加入了春节红包的战局，其中竞争最激烈的当属央视春晚互动合作项目。有一年因为没能竞选上春晚冠名合作，罗振宇还在跨年演讲里专门感叹了一句，“我们对春晚的力量一无所知”。

而那些没能参与到春晚活动中的玩家只会拿出更猛烈的撒钱势头，一个个在App图标上写下“分XX亿”的字眼，生怕在红包大战中落了下风。

但这种销烟感与竞争的意味在今年全部减弱了。尽管用户依然习惯性地关注并参与春节红包活动，但与之形成对比的是，在此过程中，互联网公司的造势力度明显减弱，刷屏成为历史，低调取而代之。

换句话说，昔日堪称“盛宴”的春晚红包大战，似乎一去不复返了。

红包大战变脸

2022年1月底的一个下午，从事互联网营销工作的何嬛忍不住感慨了一句，“今年春节不仅年味淡了，连红包大战都没了。”这几天，她偶尔拿出手机摇一摇，轻轻松松集齐了三套五福，本想问一个好朋友需不需要，可以送给她一套，“结果她反问我，今年支付宝集五福的入口在哪里？”

如果不是之前看到“敬业福”登上了微博热搜，产品经理丁欣然确实也不知道今年的支付宝还保留了“集五福”活动。在她的朋友圈，完全看不到一丝一毫与互联网春节红包推广相关的讨论。

不仅如此，无论是宣布成为2022年春晚独家互动合作伙伴的京东，还是一度准备大手笔“撒钱”的抖音、百度，均齐齐隐身，以至于她开始自我怀疑：“今年它们都不玩了吗？不应该啊！”

和丁欣然一样，几乎不会错过任何“薅羊毛”项目的吕晶晶也觉得，春节红包活动的存在感没那么强了，虽然谈不上冷清，那种锣鼓喧天、铆足了劲儿宣传的味道却淡了许多。不过她更在意的其实是，费尽心思抢到的红包并非实实在在的现金，而可能是门槛设置得五花八门的优惠券。“累死累活忙了十几天也就几块钱，如果吃个年夜饭还要为那仨瓜俩枣牵肠挂肚，实在是不值得。”

撒钱不止是一句口号，对于一度“财大气粗”的互联网企业来说，撒钱的“多少”对应的是势头的“强弱”，是财力与业务实力的彰显。据艾媒咨询统计，2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超180亿元，同比增长约3倍，春节网络红包活动“含金量” 在这一年创下新高。

目前，根据披露，2022年春节京东分15亿元、快手分22亿元、支付宝分5亿元、百度分22亿元、抖音分20亿元、美团分8亿元，而淘宝、拼多多等平台均未有相关红包活动，总合计金额为92亿元，较去年有大幅下滑。

提及“红包大战”的开端，最先发出“互联网红包”的其实是腾讯。

2014年除夕，经过十余天通宵达旦的赶工，微信红包在这一夜正式上线。来自各地的人们跨越空间的障碍，首次在互联网上体验到了“领红包”“发红包”的快乐，甚至一度玩得不可自拔。后来据微信官方团队披露的数据显示，2014年除夕夜，有482万人在微信上抢红包，到大年初七，这个数字增长到了800万人。

因为微信只用了一个春节就干出了支付宝几年的用户量，马云把这次事件称为“偷袭珍珠港”。

对支付宝而言，眼睁睁看着对手崛起无疑是一个深刻的教训。马云倒是豁达，拍拍胸脯感慨“幸好春节很快过去，后面的日子还很长”，但他没想到的是，下一个春节的竞争愈发白热化。2015年，央视春晚首次引进新媒体互动创意，主持人口播成为“微信摇一摇”的序曲，所有人的目光都在手机屏幕与电视屏幕之间反复切换，生怕错过任何一个红包。

后来披露的数据证明，微信又给了支付宝一次教训。这一年，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，摇一摇互动峰值为8.1亿次每分钟，效果一骑绝尘。

到了这个时候，支付宝才真正反应过来，它不能允许自己再输一次。2016年，有消息称阿里斥巨资拿下了央视春晚的红包互动权，当时流传的价格为2.69亿元，较前一年直接上涨了五倍，势在必得之心可见一斑。马化腾本人也在当年的世界互联网大会上有所提及：“央视有个投标，我们输了，对方非常拼。”

微信发出5亿元红包，支付宝就重金投入8亿元，从拿下合作开始，预热物料便好像雪片一般哗哗公布，未曾停歇。不仅如此，在接下来的两年中，支付宝和淘宝先后登台，阿里巴巴在央视春晚的舞台上孜孜不倦地发了三年红包，只为将此前失去的领地全部夺回来。

这块美味的蛋糕吸引着越来越多的互联网公司前赴后继，谁都想**微信当年一战成名、令支付宝扼腕痛惜的神话，而每一个如愿获得机会的参与者都兴高采烈地振臂高呼，以求招徕更广大的用户群体，为已经燃烧到炽烈的篝火再添一把柴。

那是各方混战最为激烈的时候。2019年，百度携旗下“全家桶”App首次参与央视春晚红包互动环节，最终发出9亿元现金红包，带动其主App日活跃用户数量峰值冲上3亿，与前一年年底1.6亿的数据相比，几乎翻了一倍。其他惜败决赛圈的互联网公司也没闲着：支付宝继续集五福，字节跳动共斥资16亿元排兵布阵，微信则推出红包封面转向B端......各有各的热闹。

翻过来的2020年，短视频赛道的两员大将——快手和抖音就相继出马了，前者先是拿下央视春晚的互动合作权，希望借10亿元红包再下一城。没有拿下央视春晚的抖音则干脆一口气赞助了4个卫视春晚，还发出了“上抖音，分20亿”的天价口号。

自此，互联网红包大战的红包金额就出现了极其严重的“通货膨胀”。

在抖音之后，2021年，快手、百度以及拼多多火速加码，分别喊出了“分21亿”、“分22亿”和“分28亿”的口号，抖机灵的乐视大手一挥在App上写下了“欠122亿”，但也亏乐视映衬得好，各家一起直接奏响了红包大战的最强音。

这一年，让吕晶晶印象最为深刻的是，回到家乡的第一天，自己的老父亲就给自己留了一个任务，那就是在他的手机中下载了上述全部App，用她的话来说：“那可真是你方唱罢我登场，一晚上只顾着看手机了，全家上阵，一个都没落下。”

红包背后的算盘

2015年，央视春晚首次启用新媒体全程互动。彼时，作为总导演的哈文直言：“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。”

春晚的力量一直超出着许多人的想象。

这扇敞开的流量大门，给当时风头正劲的互联网公司以无限遐想——尽管央视春晚不再是除夕夜娱乐活动的唯一选择，却仍然是全国各族人民心中不可替代的存在。在“过年看春晚”的仪式感之下，只要运用恰当的营销手段，势必能够抓住跨越用户圈层、实现大规模增长的难得机遇，为苦流量久矣的业务注入新的活水。

微信借此获得了巨大的商业成功，几乎是一夜之间就实现了近亿数量级的个人银行卡绑定，从而在支付赛道上顺利卡位，并为其金融业务的纵深布局奠定了坚实的基础。这显然不是支付宝愿意看到的局面，八年辛苦辗转，一朝付诸东流，被弯道超车的阿里巴巴不仅亟待稳固支付地位，更寄希望于一举杀入社交战场，补足淘系流量短板——这也是其连续三年重金“承包”央视春晚红包合作的关键原因之一。

到百度更是如此。2019年的百度频频被外界调侃“掉出互联网第一梯队”，已不复当年风光，能否借央视春晚这一超级流量池提振增长、刷新固有品牌形象就成为了重中之重。至于快手和抖音，短视频的东风使其声名鹊起、一路高歌，但它们尚未完成品牌的全面打响，又将面临增长瓶颈和新业务进击，拿下央视春晚红包合作恰是一个不错的契机。

央视春晚广告招标负责人曾经讲过这样一个故事，快手实际上几度希望与央视春晚达成合作，但央视广告经营管理中心一直都说“再等等”。为什么要等？罗振宇在跨年演讲中道出了实情。罗振宇说，有一年他原本想和央视春晚合作一把，已经做好了砸重金的准备，结果对方告诉他，“互联网公司想在春晚投广告，日活得过一个亿才有得考虑，不然，广告出来的瞬间服务器就会崩掉。”

这其实突显的是春节营销这块重地，对于互联网企业做增长的意义与价值。

但到了虎年，一切就又不一样了。企业们跑马圈地的日子结束了，增长的曲线日益平缓，包括支付、社交、视频等在内的多个赛道格局初定，角逐走向尾声。

2021年监管趋于收紧，反垄断走向规范，资本不再无序扩张，互联网企业迎来转折点。这意味着，虽然互联网巨头不缺预算，但斥巨资打造春节红包活动，算盘却要重新打一打。

最为标志性的事件是，今年春晚合作这块宝藏被京东收入囊中。从瞄准物流到深耕数智化社会供应链，京东在2021年就将其定位改为了一家同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的“新型实体企业”。

在2021年Q3的财报中，京东着大笔墨讲述了它作为实体企业的规划，其表示，将96%的成本和费用都用于实体经济投入，主要包括商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家的扶持等。

基于此，至少在当下，京东称得上是央视春晚备选合作对象中相对稳妥的那一个。另有接近央视的人士透露，有别于近年来因“抢破头”导致价格节节攀升，京东大概遇到了合作性价比最高的一年。

对京东来说，竞得央视春晚红包合作也是物超所值。一方面是由于其对下沉市场用户的渴求。如果说国内电商的天花板是阿里巴巴，那么京东依旧存在提升的空间——截至2021年9月底，京东过去12个月的活跃购买用户数量为5.52亿，阿里巴巴为9.53亿，差距犹在。

若要更进一步，那就要从京喜或者是京东极速版下手了，另外京东在下沉市场的家电线下门店和物流配备方面都有准备，就差一次流量大爆发——登上央视春晚。

从这个意义上来看，红包大战之于互联网公司的历史使命正在发生变化，有人悄然转身退场，但也有人选择在此刻站上舞台。

互联网角色转换

不过，在过去的一年中，互联网行业也经历了角色的全面转换，曾经傲立潮头、追逐风口的弄潮儿已经不再是时代的主角。

2021年4月10日，国家市场监管总局认定阿里巴巴实施“二选一”行为，排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，滥用市场支配地位行为，依法对其作出行政处罚并处以182.28亿元的罚款。六个月后，美团收到了一张价值34.42亿元的罚单，占其2020年中国境内总销售额的3%。

规范一步步补齐背后，是对近十年来高速发展的互联网公司愈加严格的合规要求与行政监管，资本与流量再也不是无往不利的武器，依靠规模进行碾压式竞争的棋局终成历史。

在反垄断的背景下，互联网公司依法合规经营的意识逐步加强，除了表态绝不实施“二选一”、不参与无序竞争之外，它们也彻底与抢占山头、划分阵营等昔日“扩张密码”说了再见。从巨头到新贵都放慢了烧钱换增长的脚步，流量争夺战熄火，取而代之的是由虚转实、低调助力实体经济和硬科技等领域，“减重”与“清理购物车”也顺理成章地被提上日程。

2021年12月23日，腾讯宣布以中期派息方式将所持有的约4.6亿股京东股权发放给股东，派息后腾讯对京东持股比例由17%降至2.3%，不再是后者的第一大股东。此外，腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。

尽管腾讯方面称其仍是京东的战略合作伙伴，对京东的前景依然充满信心，与京东共赢的业务关系不受影响，且目前没有进一步减持京东的计划。不过，一个显而易见的事实是，至少在资本层面，双方的联盟逐步“瓦解”，而这不只是腾讯一家公司应当面对的问题。

互联网公司的“钞能力”失灵了，这种在春节期间大手笔“撒钱”的现象自然也就不会再发生。

除此之外，互联网公司的生存法则也在发生改变，与各自为营、自建生态相对应的，是互联互通的分阶段、分步骤的落实。自微信敞开大门后，百度、美团、快手、小红书、顺丰、携程等十余家互联网公司先后宣布将在流量、技术、服务生态三大层面开启互联互通深度合作。

一同褪去的还有它们头顶上的光环，从扩张到收缩、从大举招聘到“闪电”裁员、从高速增长到保守求变，从前动辄大手笔花钱的互联网公司不再“锋芒毕露”，它们学会了勒紧裤腰带过冬，也明白了撕掉“善于赚钱”和“流量印钞机”的标签是何等要紧的事情。

甚至，有不少企业提前步入了过冬的节奏里。据不完全统计，字节跳动、爱奇艺、百度、有赞、叮咚买菜等企业均迎来了一定比例的裁员，另有知情人士称，不少企业会开启多轮裁员。至少从当下的行情来看，部分互联网公司自保尚难，又何况发红包招摇呢？

哪怕是能拿出手发红包的，也已经不再高调了。对互联网公司而言，切换档位之后，跑得稳比跑得快重要得多。

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