抖音张扬斑马战神抖音张扬

刚刚过去的一年，不管主动还是被动，短视频都进入大多数人的视野，并上演一幕幕攻防战。参战者虽多，但真正主角到今天为止，还是两家——抖音和快手。

两大短视频巨头一直暗中较量，抖音进攻性更强，快手则不希望让短期竞争影响自己的长期目标。

这一年下来，局势一波三折。最新消息是，截至2018年12月底，快手日活已突破1.6亿，下半年以来增长非常迅速。

同期，来自第三方平台QuestMobile的数据显示，抖音日活也徘徊在1.6亿-1.7亿之间。

抖音凌厉攻势下，快手2018年8月之后化被动为主动，由防守转为进攻，社区呈现出旺盛生命力，这颇令人意外。

都说2018年是短视频决战之年，现在看低估了短视频所能带来的改变，以及快手价值观和打法的威力。短视频之战2019年还要继续打下去。

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2018年，抖音给很多人带来惊喜。

就如同它所制造的众多爆款，抖音本身就是一个爆款，日活用户从2018年春节前后的4000万左右，不到10个月飙升至1.5亿以上，改变了快手在短视频行业一家独大的格局。

抖音疯狂的原因很多，总结起来主要有三个：一是十多倍于快手的预算，在所有可能的渠道疯狂买量；

二是极致的观看体验，用户不需要动脑，只需要滑动手指，就能瞬间获得**，“有毒”保证了买量的有效转化；

三是行业红利期，抓住对手低谷全量进攻，战略上掌握主动权。

快手不是一家好战的公司，创始人宿华和程一笑，有很鲜明的价值观，更长远的目标和情怀。

“快手是一个使命驱动的公司，我们先有使命然后再去找解决方案，而不是看到一个方案不错，再看它能做什么。”宿华说。

这个面向普通人的社区，不以明星、网红为核心进行强运营，乃至代替用户思考，而是希望通过普惠让沉默的大多数自我表达。

每个用户不仅在快手上“建房子”，快手还要把它们聚合成街区，还要架桥修路，促进每个人之间的沟通交流。这增加了快手的厚重感，也让它注定是一个靠时间沉淀来崛起的产品。

抖音没有价值观的包袱，增长逻辑简单直接，一边制造爆款内容轰炸用户，一边疯狂买量确保转化，然后同步进行产品迭代和商业化变现。

到今天为止，抖音模式的爆发性得到验证，没有验证的是长期留存与活跃度。快手则相反，普通人关系链沉淀的很好，长期留存与活跃度得到验证，月活至今稳居行业第一。

由于底层逻辑与价值观差异巨大，两个平台的迭代方向和商业模式正呈现越来越大的不同。本质上，这是一场普通人生命力，与明星KOL生命力的较量，是社区生态和媒体生态的较量。

这种较量的结果，短期有利于抖音，长期来看则未必。抖音瞬时提供的是脱离现实的“**”，长期沉淀的是内容；快手瞬时提供的是与现实世界的情感共鸣，长期沉淀的是关系链。

不得不承认，人们可能高估了抖音的爆发性，低估了快手的内驱成长性。快手DAU从2018年初1亿，增长到年底1.6亿，全年6000万日活增长主要是在8-12月实现的，考虑到外部监管环境、竞争环境变化，这是一个很可怕的数字。

“快手已经全面恢复了快速增长。”熟悉快手的信义资本创始人陆复斌前段时间披露，快手2018年营收也与抖音不相上下，但其成本要低很多，尤其在流量购买方面。

抖音的张扬与快手的低调，背后是创始人的印记。据说，即便在抖音增长最快的时候，宿华和程一笑也从来没认为两家是直接对手，而是颇为固执地坚持走自己的道路。按照宿华的说法，“慢思考快行动”，这是快手一直以来的风格。

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快手2018下半年的全面增长，折射出这个巨头的许多新变化，或许这些变化值得全行业关注。

之前，快手追求的是自增长，不买量、不做广告，运营也很轻，主动的动作很少。这一次，快手增长虽然也得益于社区调性和生态，但主动权和节奏明显掌握到了自己手中。

一是内容生态的主动权。如今再打开快手，内容的升级非常明显，没有了曾经被媒体放大的夸张内容。封杀一批大v后，快手的网红生态也进行了一轮迭代，现在走红的是手工耿、戴伟博士等新一代网红。

二是产品迭代的主动权。2018年下半年，快手产品迭代的速度明显加快，实验室中增加了大量新功能，各种新玩法进行灰度测试，产品方面开始以变应变。

三是运营和增长的主动权。大致查了一下，过去六个月快手与内蒙古锡林郭勒盟、湖南张家界、湖北天门、新疆哈密等十个地区建立了深度战略合作，进一步强化它在下沉市场的优势。

这种优势有多大？一个数据是，在哈密60万常住人口中，有超过一半以上是快手注册用户，而这个数据也基本适用于整个青海。

这么密集的地区合作让快手掌握了下沉市场的主动权，而借助谢娜、黄渤等明星入驻，快手在一二线城市的形象和好感度也大大提升。

四是商业化的主动权。下半年，快手商业化动作十分密集，信息流广告开放、快接单升级、快手小店升级、电商基础设施升级，打开了快手的想象力。基于快手的社交属性和用户粘性，电商、直播、广告等构成的多渠道盈利，比单一商业模式的抖音更健康持久。

如果把上述四个象限的进攻比作四驾马车，提供的是拉动力；那快手去中心化的社区生态和社交土壤，则为快手重返高增长，提供了内在驱动力。

有人把快手生态比作一个池塘，由对大的生物进行抑制、流量公平，导致微生物和各种小生物异常活跃，而且这种活跃附带了温度和情感认同，比如平台聚集了厨师、卡车司机、海员等众多细分人群，活跃度非常高，这恐怕才是快手社区的内核与生命力。

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扩大了基本盘，又在一二线城市抢夺了部分用户，这应该是快手下半年快速增长的关键。

下一轮较量中，形势很可能朝着有利于快手的方向发展。短视频平台的用户已经很难实现翻倍增长，争夺者却是越来越多，行业天花板越来越近。

接下来，抖音和快手当然还要做用户增长，但留存和活跃度的重要性会逐步上升。尤其对抖音来说，短时间聚集了这么多用户，如何留存，它的挑战比快手更严峻。

其实，两家公司在产品迭代上已经看出端倪。抖音通过直播弥补互动的不足，引导用户评论去增强社区活跃度，也在不断推出各种玩法让用户乐此不疲。

头条系做增长非常牛，但留存和维持长期活跃度挑战很大，这主要是因为两个硬伤：

第一，抖音是偏内容消费的产品，强运营且中心化。这决定了，其内容重复度更高，用户容易审美疲劳，再加上大部分用户不参与内容生产，爆发后的长期留存并不乐观；

第二，抖音的流量分布是一对N的注意力流量，用户之间缺乏横向互动，无关系或弱关系，决定了抖音的用户粘性挑战更大；

相反，在社区生态和长期价值上，快手做了很多年积累，关注、推荐、同城三个流量池中，关注和同城其实都是在沉淀用户关系，直播则强化了用户互动。

快手的社区调性非常平民化，加上流量主要分发给普通人，造成快手的长期留存非常惊人，活跃度也高出同行不少。

过去半年，快手经历了一个关键时刻。作为一个长跑型选手，它无法碾压迅速崛起的抖音，也没有被对手碾压，而是恢复了全面增长，赢得了主动权，这种变化会长期影响短视频格局。

2019年，短视频平台之间的较量将如何展开？以终为始去想这些问题，将看得更加清楚。当然，商业的魅力在于，未知永远比确定性更让创业者神往。（一鸣）

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