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临近年关，身体还在大城市漂泊，心绪早就飞回家乡。有人开始约老友在家附近的烧烤店碰面，有人还在反复确认防疫政策，担心着可能又要“原地过年”，心里涌起后疫情时代的新式乡愁。

离家久了，我们总会习惯性地怀念以往熟悉的风物人情。但在数字经济时代的浪潮中，曾经的旧物也在发生蜕变。从前“待不下去”的陈旧故土，正在崭新的产业形态中发展新枝芽，让更多离乡的青年选择回归。

当你进入下面三个快手直播间，你会发现被称为“老家”的地方原来有这么多新故事。以直播电商为代表的数字新基建，在网络平台上构建出老家的“新市井”，传统的在地产业因此重焕生机，为游子对家乡的怀恋再增添一份底气。

回镇平

看玉雕小镇风起云涌

天空蓝、薰衣草紫、天山白玉飘一抹翠……在梦梦的“锦鲤玉业”直播间，总能发现各种超出人们对玉石想象的颜色。有时梦梦刚把手镯或者戒指戴上，还没开始说话，就不断有粉丝留言弹出来：“别说了，你上架我们就买！”但也有人质疑，是不是只有她戴到手上的货成色最好。梦梦不解释，豪横地摆出整整一盘货，把镜头怼到盘子前，拍那一百多件玉饰的细节。

梦梦近照

这份自信是老家给她的。她从小长大的河南南阳镇平县被誉为“中国玉雕之乡”、亚洲最大玉器加工交易集散地，自汉代起就形成了玉雕产业。特别是梦梦生活的石佛寺镇，一条赵河蜿蜒而过。传说，河中盛产琢磨玉器的解玉砂，滋养出最早一代玉石匠人和商人。

如今，梦梦还是到赵河两岸的玉器市场进货。她跟店主们谈价格通常比较容易，除了因为大家是老乡，更重要的是店主们知道梦梦直播间卖得好，这是他们最看重的销售渠道。别人进货每样拿一两千件，她只拿四五百件，要是卖超了就再来市场补货，毕竟走路五分钟就到，不囤货也没有压力，坐拥靠近玉石集散地的绝对优势。

镇坪的某个玉石市场，绝大部分摊主都拥有自己的直播间

梦梦也不是一开始就过着“在家赚钱”的生活。她爸爸十几年前开始做玉器加工，打磨玉时总要沾水，冬天手经常冻烂出血，但干得这么辛苦换不回好收入，因为进入市场时机晚了，行业已经饱和了。

为补贴家用，梦梦16岁便开始外出工作，在浙江金华做过水钻流水线的质检工，最拮据的时候，布鞋前面张开一个大口子也没钱换，每天走路脚都能伸出来。2013年，刚结婚的她又和老公跑去新疆做和田玉生意，这次重新跟玉石结缘，她看出了门道，决心回到镇平——新疆虽然是和田玉原石产地，但拥有大量熟练工的镇平才是玉石加工生产的大本营，很多新疆的和田玉手镯都是镇平做好运过来的。据“新榜有货”报道，镇平县玉石相关从业者达到30万，占总人口的1/3，这些懂行的人是当地玉雕产业带的重要基石。

2017年，直播电商开始悄然改变镇平玉雕产业带。一些镇平商人开始尝试在玉器市场里逛边拿手机拍，粉丝看上哪款，他们就直接坐下跟老板划价。主播和粉丝都第一次体会到，原先决策成本很高的玉石交易原来能这么有效率。

镇坪某个玉石市场门口的摊贩的小车，手机支架成为了最畅销商品

梦梦的生活也在玉器直播的兴起间悄然改变。2018年，她在市场进货的时候，随手拍了个戒指视频发到快手，没想到上了热门，当晚开直播就有三四百人涌进来要买同款。与此同时，镇平人纷纷试水直播，越来越多来自东北、广东的年轻人也来到镇平“走播”。传统的玉雕产业带在直播助推下猛然迸发活力。2019年，快手直播服务中心落地镇平，提供运营方法指导和流量倾斜，直接在玉石市场建起直播场地，至今已经吸引超过1500个主播入驻。

见直播发展地如此迅猛，梦梦也决心认真运营自己的快手账号，但这绝非易事，即使风口渐起，想乘风破浪还得历经磨炼。但在第一个热门视频后，梦梦直播遭遇到了瓶颈——直播间在线人数停滞不前，粉丝的数量也变得增长缓慢。她意识到，直播的赛道变得促狭了。在镇平，大家基本都在卖和田玉和翡翠，自己进货种类也不多，如果不迭代内容和产品，竞争力终究会消失不见。

快手某个头部主播的供应链展厅，摆放着成千上百条手镯

梦梦身边不少主播尝试一两个月没有起色就放弃了，她自己也有感到崩溃的时刻，一个人跑到石佛寺广场大哭了一个小时， “哭完一抹眼泪就去拍段子了，就感觉不服输，我一定要做起来”。

在过去两年里，她几乎每天开播，经常一播就十个小时，粉丝给她起了个“战神”的外号。她还想尽办法给粉丝找紫云母等市场上罕见的货品，相熟的店家后来也会专门给她留货，梦梦的直播间连接起上下游更多的信任。

有时梦梦会和粉丝连麦，既有五十多岁的粉丝像亲姐姐那样叮嘱她注意身体，说“看到梦梦就想起年轻时独自打拼的自己”，也有二十多岁的妹妹请梦梦给自己婚礼订做玉饰。更多个深夜，粉丝们惊讶地给她留言：“我都睡一觉起来了，你咋还在？”梦梦通常笑着回复：“我会一直陪在你们身边。”

在临沂

小生意也能做大

快手首位单场单品牌成交量破亿的鞋服主播，会有什么心愿？“超级丹”的主播丹丹最近的一条段子回答了这个问题：她回顾了去年想做的9件事，其中一件是“购物买衣服”，以普通女孩的身份去上海逛了一天街，已是难得的奢侈。

“超级丹”账号段子的丰富程度堪比一个偶像运营团队：走心的、跟明星嘉宾互动的、公司团建、生活Vlog，连时装直播预告片也要做成综艺花絮或时尚街拍的质感。“我们两口子把造势造得明明白白的。”用极低的成本拍优质的段子，吸引大量粉丝是“超级丹”的运营优势。

流量来了，更重要的是如何获得老铁对自家商品的信任。2018年“超级丹”刚开始直播时，主打价格优势，把在实体店卖八十、一百元的鞋子用二三十元清货，人气很高。丹丹顺势让人拍了一条她坐在一堆鞋中间理货的视频，很快上了热门，当天就涨了8000个粉丝。身在临沂这个北方最大商品集散地，丹丹从不用担心货源。但这样卖了一段时间，她发现了瓶颈：**的尾货总量有限，不时发生类似“5000个人抢300件羽绒服”的情况，抢到的人说好，抢不到的人会质疑这是商家套路。2019年，她开始转型，做客单价更高、更优质的产品，并开始完善售前和售后服务，只选能够保证72小时内发货的品牌合作。

丹丹一直对发货速度有执念。十年前，丹丹和老公刚刚大学毕业，没有选择稳定的工作，而是决定白手起家创业。孟凡辉主要摆地摊卖鞋，丹丹就骑着电动车在小商品城找一些饰品拍照发朋友圈带货，一天顶多接10单，但是她也坚持当天发货，只为给买家更好的消费体验。夏天的临沂总在下午突降暴雨，她骑着车从邮政到申通，再辗转到中通，赶着下午五点找到还能收件的快递，丝毫顾不上自己被雨浇透。

如今，强大的仓储物流已经成为临沂电商产业的巨大优势

三年前，“超级丹”团队进驻电商产业园区，不必再担心物流问题。在临沂政府、临沂直播电商商会和快手平台的几方合力之下，电商园区、直播小镇、具有自建仓的物流园区逐渐落成。“货源是否具备性价比，是一个主播长期发展的根本。”临沂电商直播商会会长刘义林说。他做过20多年的服装生意，深度见证临沂产业带升级。在当今的直播经济进程中，产业链上游形成集聚效应，形成成本优势，主播销售更靠近生产源头的商品，就是“性价比”的新定义。疫情之后，临沂电商能量再次爆发，不仅盘活当地实体店生意，连杭州的一部分商户也来落户。

2020年，“超级丹”已是临沂超级主播，但丹丹并不满意，经常说“我们落后石家庄主播一年”。她和孟凡辉把两地的快手主播研究得很透：在2019年的流量红利期，临沂主播有产品和物流优势，但还在专注于卖产品赚钱；石家庄主播已经在着力运营，重点涨直播间人气、做主播人设。于是，他们决心转型精细化运营，放弃“夫妻一言堂”，请专人负责产品、仓储和售后等各个环节。直播过程把控也更精准：丹丹在台前播，三个人在后台给她实时数据支持：一个反馈销量，一个跟厂家对库存，一个根据数据高峰追加链接。丹丹则需要控制更细微的节奏，哪里需要临时降价或替换低价商品拉升活跃度，介绍每个商品的时间怎么分配，都需要她在瞬息万变的直播中果断作出决策。

“超级丹”主播丹丹与工作人员正在直播

快手平台、主播和政策合力使临沂产业带产生飞轮效应，擦亮临沂“电商之都”的城市新名片。在临沂迅速成长起来的“超级丹”等头部主播的先进经验又带动大量主播转型，推动临沂电商向更高效和专业的路径升级。

据相关数据，在这座人口约1200万的城市，注册的快手账号超800多万。每当夜幕降临，直播小镇和电商产业园区的窗户里都透出点点微光。那是成千上万年轻人渴望改变命运的期待。

去广州

让快时尚更快一步

“本来想着快过年了无论如何都坚持下去，不去拔牙，但真的是没办法了……”1月18日，服装主播芈姐发了一条跟粉丝请假的视频。在刚过去的“2022快手电商品质年货节”期间，为了给粉丝备年货，她第一次尝试卖全品类800多个品，每天直播5个小时，忍耐着智齿溃烂带来的疼痛，在请假之前，她已经连续两个晚上疼到失眠。

这是芈姐一年中罕见的一次直播缺席。就连2021年作为电商领域唯一代表去快手总部参与IPO敲钟仪式的那天，她和丈夫王陈也还是在深夜播了一会儿。直播已经成为他们的肌肉记忆，不播就像心丢了一样。

2021年，芈姐（左一）与其他五位快手创作者一同参加IPO敲钟仪式

主播的工作远非屏幕前看到的说说话、卖卖货那样简单，芈姐每天都在持续的高强度工作中度过：每晚直播到12点，开会或工作到凌晨4点，转天中午12点醒来，花3个多小时选品，或者给自己的品牌“芈蕊”定款式，然后又要做造型准备上播。王陈笑称他俩像“航母掌舵者”，带领着近300人的直播团队、千人上下的工厂工人，在电商直播这条高速赛道上持续狂奔。

做电商11年、做直播4年，努力，一直是芈姐夫妻俩坚信的信条。“做这一行就是枯燥、很累，但想要得到更多，就得付出比常人高十倍、一百倍的努力。”他们的人生轨迹也是许多快手上的“草根”主播改变命运的写照。

2021年双十二直播结束后，芈姐夫妻俩与员工共同庆祝

2010年，互联网电商刚刚兴起，此前一直从事服装代理生意的他们率先尝鲜网店，很快体验到了优势：实体店一天只能卖几百元，但网上一天能卖两三百、甚至一万多件。二人果断决定全力做网店，并且要去广州做，去中国最发达的服装产业带做。

没人带，没人教，夫妻俩只是从网上搜到广州沙河的服装批发很强，就立刻在那里租了一个服装档口，扎下根来。他们第一次感受到广州的快节奏，“路上的人都是小跑着的”，上千家档口紧紧挨挨地开在一起。在激烈的竞争中，他们为自己拼出了一席之地，掌握各类型服装的供应链，有了稳定的电商客户。

芈姐（左二）正在审核鞋类产品

到了2018年，芈姐把之前拍给客户的穿搭视频发到快手上，芈姐亲和力强，做的服装搭配也非常实用，很快聚集起12万粉丝。他们准备了二三十款春夏连衣裙，做了一次试播，直接卖出一万多件；2019年快手“116购物节”，他们更是以100多万粉丝的体量卖出100多万件，直接做到服装品类第二名。一只脚已经踏上直播风口的二人切实感受到了电商经济的强大，他们再次做了一个重要的决定：把自有工厂从几十人规模在一年内扩大到上千人。

这件事挑战很大，意味着更大的运营成本和库存压力，但王陈“铁了心要做”，他判断未来在快手直播拼的是货源和供应链，只有自己掌握货源才能接得住直播带来的巨大流量。芈姐曾卖过一个爆款休闲裤，从完成审版到直播开卖只用了不到一天时间，随卖随做，4个月时间已经卖出80万条。这样惊人的效率全部依托于自家工厂：仓库可以同时存200万件现货，高峰期25条流水线、600个一线工人能同时开工。

广州市社科院高级经济师陈彦博用“柔性产业链”形容直播对生产端的变革：传统的工业流水线比较模式化、僵化，出于成本考量，每次定模后开机生产量都很大，但无法根据市场动向和客户个性化需求灵活安排小批量定制，而且设计室闭门创意、车间生产、后通过销售渠道推向市场的模式，对客户需求未形成有效链接贯通，模式化、批量化生产容易造成货品积压，这是传统服装产业面临的致命问题。而电商直播运用大数据、云计算等新技术，能根据客户需求开展个性化、多频次、小批量的制造，使生产环节更灵活，实现“以需定销、以销定产”，打通供给侧和需求侧，为传统产业链带来革命性重塑。

王陈（左一）正在工厂巡视质检

电商直播对产业带的重塑还发生在更广阔的领域，一群人、一座城因此改变。陈彦博分享了他的观察：广州的服装商贸优势过去集中在天河、越秀、海珠等核心区，而直播电商新技术带动白云、花都等外围城区强势发展。甚至人们刻板印象里落后的城中村，也成为很多中小主播创业的起点。

如今，芈姐自有的工厂已是广州番禺区头部规模的服装生产基地，将服装产业带供应丰富、熟练工充足、标准化水平高的优势发挥到极致。从2020年开始，芈姐着重推自己的快时尚品牌“芈蕊”，每天基本都能上架新款，从甜美到酷炫，从正装到休闲，涵盖25-40岁女性的各种衣着场景，粉丝经常感慨“把生活全部交给芈姐了”，也经常叮嘱他们“别喊太大声”“要保护嗓子”“累了就坐着播”。王陈感慨地说，“快手的老铁们有温度，像朋友一样”，拿出更具性价比的产品，就是对粉丝的信任最实在的回应。

2021年7月10日，芈蕊品牌举办开业活动

广州市商务局电商处处长宁霞表示，头部主播力推自有品牌，对服装产业带升级有很大推动作用：一是有利于催生新品牌。将供应商和主播合二为一，带货主播本身的人设和“活广告”效应，让自家货源品牌迅速获得粉丝认可，缩短品牌成长周期。二是带动服装商家向线上转型。

芈姐和王陈已经开启在广州打拼的第11个年头，早就把这里当做了第二故乡。他们见证直播电商如何推动服装产业带不断升级，自己也从大潮的追随者成长为引领者，为广州本地年轻人创造更多就业机会，撑起普通人做梦的勇气。

快手电商正在改变着地方经济的发展态势，也深深影响着大众的消费方式。购买原产地的“地道好物”正在“老铁经济”的带领下，成为社交电商消费中的新习惯。

在刚刚结束的“2022快手品质年货节”中，各地主播结合区域产业带特色，为老铁们备上“源头好年货”，东北的大米和湖南的腊肉都高居农副产品的销售榜首。每一个快手直播间都是富有活力、彼此信任的数字市集，一个个直播间组成了快手上的“新市井”，高效便捷、物美价廉且不失人情味。在一次次双击点亮红心的瞬间，一条条暖心的留言之间，电商经济将主播、老铁与在地产业紧紧联结在一起，这是独属于社交电商时代的温暖与未来。

参考资料：

1 《在河南乡镇卖玉石：日销万单，年薪百万》，新榜有货

2 《快手上市，那个敲钟的90后中专生是如何逆袭的？》，市界

3 《2022快手品质年货节消费趋势报告》，快手小店

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑、设计排版丨武晓

作者丨九力

图片来源丨 芈姐 梦梦 快手 视觉中国

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