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上周，一则消息几乎登顶各大新闻头条。

消息内容为：“10月20日晚，共计有4.88亿人次观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货（分别直播12小时和14小时），合计成交额达到189亿元。”

该则消息，一方面为国内直播电商行业再添一把“火”；另一方面，也着实为今年淘宝双十一打了个“硬广”。

直播带货这一电商模式，对于国内网民来说想必早已不陌生。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

直播电商行业未来市场空间依然巨大，同时也成为了兵家必争之地。

2016年3月，淘宝率先开始探索“直播+电商”新模式，想要借助直播打破流量瓶颈。只不过或许淘宝自己也没想到，短视频作为搅动市场的“鲶鱼”，来得又凶又猛，让整个行业讲出了一个新故事。

一部手机就可以直播带货 图据视觉中国

（一）

市场格局初形成，抖音获冠军宝座

短视频APP因*作简单、内容丰富，满足了用户的社交与娱乐需求；同时受益于近年智能手机与4G（5G）网络的普及，短视频平台发展尤为迅速。

以抖音为例，抖⾳于2016年9⽉上线，从上线到月活用户破1亿用时⼀年半，⽽从1亿⽉活到4亿⽉活仅⽤了9个⽉。

目前，国内短视频赛道已经形成抖音与快手“双王称霸”的格局，截至2021年2月，QM数据显示，抖音的MAU（月活用户数）为6.02亿人，快手的MAU为5.22亿人。

对于短视频平台来说，活跃用户数是商业化的基本盘。

结合字节跳动官方及快手招股书数据，抖音与快手2020年的变现路径，主要包括广告、直播打赏、电商业务等。而两个平台在电商之路上的探索，也早已有迹可寻。

抖音方面：2018年3月，抖音内测“购物车”功能，可以跳转到淘宝；2019年6月，抖音成立直播部门，直播成为带货重要阵地；2020年4月，抖音推出电商服务后台“巨量百应”；2020年10月，抖音不支持第三方产品接入直播间；2021年4月，抖音提出“兴趣电商”概念……

快手方面：2018年6月，快手推出电商业务；2019年5月，快手上线“快手小店”；2020年2月，快手推出“暖春计划”；2020年5月，快手牵手京东，深化供应链合作；2020年11月，快手推出“116老铁节”……

红星资本局发现，两大短视频平台在电商业务上步伐高度相似。2018年，两大平台开始试水电商业务；2019年，两大平台搭建自家“小店”，深化基本盘；2020年，两大平台加大各项激励机制，力求以大刀阔斧之态点燃电商之火。

从实际取得的成果来看，目前直播电商整体呈现三足鼎立的竞争格局。2020年，淘宝直播GMV（成交总额）达4000亿，抖音直播GMV为5000亿左右，快手直播GMV达3812亿。

来源：阿里巴巴公告、快手公告、LatePost

从GMV增速来看，据平安证券研究所数据，2021年7月，抖音电商创作者带货GMV同比增长392%；2021年第二季度，快手电商保持100%左右高速增长；2021年8月，淘宝直播GMV增速为55%。

也就是说，淘宝直播GMV增速在三家直播电商中垫底。未来，淘宝直播电商GMV较大可能不敌两大短视频平台。

网经社发布的一则数据同样也验证了这一观点。根据网经社的预测，2021年抖音直播GMV预计将达10000亿元，快手直播GMV预计将达8000亿元，淘宝直播GMV预计为5000亿元。

来源：网经社

淘宝直播电商与短视频两大巨头的差距，或将被逐渐拉开，而从目前的竞争格局来看，抖音占据相对优势地位。

（二）

没有电商基因，短视频平台做电商各有不同

抖音、快手两大短视频平台，发展初期对内容的分发机制不同（抖音以公域流量为主，快手以私域流量为主）。也就是说，抖音拥有更多的头部KOL，以催生爆款内容；而快手更强调流量的普惠性原则，把流量较多地分发给每位优质内容创作者。内容的分发不同，也导致了两者对直播电商的切入点有所差异。

①抖音：兴趣电商

抖音强调公域流量，在中心化算法机制下，通过头部网红以及明星名人，更容易打造爆款的现象级营销案例。

2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，抖音电商也随即进入快速增长期。罗永浩抖音直播首秀，观看人数达4800多万人，实现了单场1.1亿元的销售额。

随后抖音陆续邀请了多位明星入驻，通过抖音流量与名人流量的双重叠加，吸引更多商家入局抖音电商，初步完成电商体系的搭建。

今年4月，抖音提出“兴趣电商”概念，官方解释为：依托平台优质内容激发消费者的兴趣，以短视频、直播为主要载体，使用更丰富和生动的内容形态，能帮助品牌商家准确地触达消费者，并依托精准的信息分发技术，智能推荐算法，发现用户的潜在需求。

其实抖音电商的快速发展，也依赖于字节跳动算法的优越性。从抖音的页面布局来看，单列上下滑的产品设计能力实现了更好的算法推荐效果（每次滑动对于用户的观看时长算法都有反馈），算法根据用户短视频浏览特点推算其“兴趣”特征，匹配人和商品，推动用户从内容到商品的消费。

抖音的算法驱动，使得内容分发效率不断提升。消费者从观看到好的内容，到看见合适的商品进行购买，抖音电商逐步实现了“货找人”。

另外，今年有多家媒体报道，字节跳动正在研发独立电商APP，这或将成为其电商之路上的又一大步。

②快手：信任电商

快手电商是基于用户关系的信任电商，也就是我们常说的“老铁文化”下的黏性粉丝付费。

快手的去中心化算法分发机制，早期奠定了较好的私域空间。快手的直播业务从2015年至今也取得了较长期的稳定发展，而这种“草根江湖”的老铁基调，也在后期奠定了快手的电商业务发展。

也就是说，在快手平台上购买商品，不少用户都是奔着信任主播而去的，甚至还有部分用户，购买商品只是为了单纯地支持自己喜爱的主播。快手直播电商以“主播-粉丝”之间的纽带为核心，用户与主播之间存在信任关系，有较强的情感黏性，因此某种程度上也类似于粉丝经济的变现。

根据2019年秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告，33%的快手用户会因为信任主播而选择购买主播推荐的物品，更有12%的用户购买商品的动机只是单纯支持自己喜爱的主播。同时，在快手上购买过商品的用户中，有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品，84%用户未来仍愿意接受主播的推荐。

来源：Miaozhen Systems

用户规模、平均订单金额、复购率是推动GMV增长的关键因子。

快手公告显示，2020年快手电商业务平均复购率达65%；《2021快手电商数据报告》显示，2021年3月快手用户规模同比增长44%，2021第一季度月人均订单金额同比增长57%。

（三）

“点淘”上线，淘宝再战短视频

淘宝直播，一直被业内定义为“发现电商”。淘宝直播早在2016年3月就已启动试运营，并成为了淘宝首页的“第四屏”，同年5月正式上线。如今淘宝两大头部主播李佳琦与薇娅，也是在这一时期进入的淘宝直播。

2019年2月，淘宝直播独立APP发布，但在当时比起使用一个新的APP，更多用户仍选择在淘宝APP中观看直播，因此淘宝的这一尝试并未激起太大的水花。

抖音快手进入直播电商领域后，发展尤为迅猛，作为直播电商创造者的淘宝直播也开始发力投入短视频，以抢夺更多的用户时长，用内容加快商业转化效率。

今年1月，淘宝直播APP正式更名为点淘，淘宝也将自己的未来战略调整为打造“短视频种草+直播拔草”的发现电商平台。

点淘APP

今年9月，点淘APP正式与淘宝直播进行整合，也加快了其与淘宝直播的进一步融合。点淘官方也在用各种激励计划，积极推进达人们产出短视频内容。

例如，临近今年双11期间，点淘推出“超级种草官计划”，拿出千万奖金和亿级流量奖励招募“短视频种草达人”。只要创作者根据活动要求，在规定时间发布10条视频，就有机会获得2万~4万元的现金激励，以及流量曝光资源。

来源：点淘APP

点淘官方曾透露数据称，目前点淘的人均站内停留时长已达到50分钟。但相比于抖音与快手，用户时长仍相差较远。淘宝的“点淘”无疑是对短视频平台的一场“防卫”，至于最终能掀起多大的浪花，目前仍有待观察。

（四）

小结

直播电商将是未来电商行业发展的核心驱动力，淘抖快三大直播电商平台对此各有所长，也各有所短。

淘宝直播拥有供应链和履约能力优势；抖音拥有优质内容生态与算法机制；快手拥有独特社区氛围，流量均衡发展。与此同时，各家平台也在不断补齐自身短板：淘宝在不断加强其内容生态；而抖快也在不断提升供应链体系。此外，抖音仍需重点提升转化率，快手则需重点提升货币化率。

总的来说，战役初见形态，后期如何发展，红星资本局也将持续关注。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 余冬梅

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