《饰界》营销诊所专题:珠宝电商模式案例解析(转载)

　　中国珠宝营销第一刊《饰界》珠宝营销名家汇：

　　刘春雄：《销售与市场》杂志高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授；出版专著有《解读本土标杆企业》、《营销为王》《营销人生存手册》《营销创新》《营销前沿》和《老板总是最后知道坏消息》等。

　　金焕民：中国著名营销实战专家、《销售与市场》杂志社高级研究员，郑州轻工业学院经济与管理学院副教授。出版专著有：《解读本土标杆企业》、《中国式营销》、《诊断一线营销》、《基层营销主管实战手册》、《让增长改变命运》、《持续增长》和《营销红皮书》等。

　　史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长、营销专著《产品炼金术》为中国制造向“中国智造”转型升级提供科学的营销方**。先后为嘉士伯啤酒、贵州醇、今世缘、茅台不老酒、金丝猴集团、喔喔食品、爱克林环保包装、维珍移动、英联玛丽食品、同福碗粥、星火国际传媒集团等企业提供营销管理咨询服务。

　　李光斗：中央电视台品牌顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构 创始人 。先后担任伊利集团、广日电梯、民生药业、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问

　　叶茂中：著名营销策划专家和品牌管理专家、叶茂中营销策划机构董事长、清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师；中央电视台广告部策略顾问

　　路长全：这个著名营销实战专家，曾经担任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦（制药）中国公司营销总监、远大集团营销策划副总； 北京赞伯营销管理咨询公司董事长、北京大学MBA总裁班、海尔工商管理学院客座教授。

　　朱玉童：中国管理咨询名家、中国管理培训名家、企管论坛策划名家，现任采纳品牌营销顾问机构总经理。曾被南方都市报、中央电视台、新浪财经等媒体评选为“年度中国十大营销专家”。

　　郎鸣镝：微观经济生态学者、著名连锁经营模式规划专家、资本运营专家。现担任深圳市专家工作联合会 管理科学专家、深圳市管理咨询行业协会常务理事、WBSA中国区常务理事、国家注册商务策划师评审专家、中国商业联合会 零售职业经理人认证导师、智高点特许连锁品牌服务同盟 理事长。曾编写《商务策划咨询服务标准》，并获2005年中国商务策划成果金奖。2008年荣获价值中国首届最具影响力100强专家、中国十大杰出国际商务策划师（WBSA）、《销售与市场》2008年度十佳作者等荣誉称号。

　　冯国鑫：2005年创始甚至奥柔拉珠宝有限公司，起劲成为国内最具影响力的高端水晶连锁品牌。王府井百货、丹尼斯百货、金鹰百货、世纪金龙、麦凯乐百货等国内高端百货的战略合作伙伴。2007年“奥柔拉天然水晶”创业项目参加第三赛季《赢在中国》比赛，晋级108强。

　　钟邵：品牌战略与娱乐营销推广专家，中国营销管理123法则创始人（关于理解营销全新概念的自创课程），营销管理高级讲师，珠宝品牌管理高级职业经理人。

　　马超：专注于珠宝行业及奢侈品营销的新锐职业经理人，品牌中国产业联盟专家，曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前任荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。

　　陶春成：服务中国珠宝行业十年，专注于市场扩展领域，在中端管理和客户维护领域有丰富经验和独到见解，现任博艺黄金珠宝常务副总。核心理念：对于终端而言，货品结构决定利润。对于市场扩展而言，没有模式就没有**，没有**就没有连锁。

　　王延辉：香港中大MBA，多年珠宝行业从业经验，熟悉珠宝零售管理，品牌包装，****、渠道建设、新品上市推广等领域。

　　林非：WBSA国际商务策划师、中国总部研究员，先后在中国知名珠宝企业担任企划经理、策划总监、品牌顾问等职、成功案例有 “完美铂金PT999”全国七大城市推广全程策划、“中国珠宝第一站”全程策划、“中国K金第一家”等。

　　沈子江：高级经济师，兼任多家珠宝公司、品牌策划公司、大型商场的品牌营销管理高级顾问，拥有众多国际顶级品牌和国内珠宝品牌的营运管理经验，如迪奥、劳力士、欧米伽、施华洛世奇、周大福、万宝龙、BOSS、纪梵希、法国鳄鱼、老凤祥等。

　　李治国：河南金鑫国际珠宝有限公司策划营销部总监、新闻发言人，《金鑫之声》总编：十年零售企业中高层经历，多次获得河南营销人物奖。

　　刘飞洲：实战派营销专家，财经专栏作家，《销售与市场》杂志特聘高级研究员，中国TOP10博客营销专家，企博商学院特聘讲师、中国酒协营销专家导航团成员，现任福州圣邦企业营销咨询有限公司总经理。

　　毛小民：毛小民企业营销策划有限公司董事长、首席顾问，营销专家具备十多年的企业一线营销操作和管理经验，曾在《销售与市场》、《商界评论》、《中国经营报》等媒体发表过大量专业文章；中国品牌研究院研究院，曾荣获2007年度中国管理咨询行业评选十佳咨询师称号；第八届中国杰出营销人金鼎奖之杰出营销总监奖获得者。

　　刘东明：北大、清华总裁班网络营销授课专家、浙江大学EDP、中山大学MBA、西南财经大学EMBA电子商务授课专家。中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任，DM网络整合营销机构总经理。艾菲奖、金鼠标奖、淘宝营销盛典、网标奖、中国网络营销大会、中国电子商务品牌大会、中国服装大会、中国新媒体盛典等评委、嘉宾。著有《网络整合营销兵器谱》、《中国网络营销年鉴》、《微博营销》等。

　　方鹏：2004年进入珠宝行业，先后在仙路、晶永恒等公司任职。近年来专注于品牌特许经营领域，推崇“有管理、有服务、有规划”的品牌通过“自营带动加盟”的方式均衡地实现全国布局，并稳步成长为真正意义上的“全国品牌”。把加盟商从繁杂的店务管理中释放出来，让他们只需通过业绩报表了解自己店面的投资回报情况，真正实现“轻松赚钱”，这才是一个成功的品牌商运营之道。

　　王佩：从事珠宝行业11年，熟悉珠宝产业链各个环节，具有丰富的市场营销策划、终端运营管理等实战经验。

　　中国珠宝营销第一刊《饰界》营销诊所珠营销案例篇：

　　营销案例一：

　　在2011的双11大促销中，淘宝网交出了单日52亿元的销售答卷。尝到甜头的淘宝网在一个月后好戏重演，又在12月12日打造了双12大促销，并创造了43.8亿的销售额。两次促销活动上演“速度与**”，其中不乏众多珠宝网店。业内人士表示，淘宝网频繁造节，制造卖点也是迫不得已，如果淘宝网不提前抢占市场，打造资深的促销特色，那么很可能落后于竞争对手。对于珠宝网店来讲，又该如何从产品价格，推广渠道和服务模式等方面做好促销呢？

　　史贤龙：珠宝网店目前以饰品珠宝店铺较多，这些店铺实际上市打珠宝的擦边球，即以珠宝的名头卖饰品类产品，与纯珠宝类网店有所差异。从两类珠宝产品的消费需求看，饰品类珠宝以款式为主，吸引的是中低客户层的冲动型购买；而纯珠宝以“正品折扣价”为核心卖点，吸引的是相对年轻的刚性需求——主要以结婚用珠宝为主的客户。

　　沈子江：从目前大多数珠宝零售网店的产品价格表看，似乎是低于普通珠宝零售店，但总体上来看其价格优势并不十分突出，因为要建立一个完整、系统、高效的珠宝零售网店，其实际投入的运营成本并不算低，尤其是初始阶段的投入普遍较高。珠宝零售网店要确保价格优势，一是要降低网络经营成本，减少开支；二是要努力扩大扩充网络营销渠道，加速资金流转；三是要合理配置网络资源，发挥企业本身的优势；四是要提高网络经营与管理水平，提高劳动效率；五是要完善网络服务细节，提高网络服务能力。

　　刘东明：淘宝商城2011年频繁造节大玩促销战有两大主要原因：一个是转移淘宝事件的注意力。2011年10月由于淘宝商城大幅提高服务费和保证金的做法引发数千中小卖家激烈反对，他们通过恶意购买等方式对淘宝商城的大卖家进行集体攻击以发泄不满，使得淘宝市场份额锐减十五个百分点。这场风波是淘宝产业升级之痛，也是“淘宝商城成立以来最大的危机”。

　　另外一个是抢占市场份额。中国的电子商务面临产业升级，在这场“正规化”的进程中，B2C将是未来电子商务市场主流，京东商城、当当网、凡客诚品等正在迅速吞噬市场。因此，淘宝商城不得不频繁造节、制造卖点，以提前抢占市场，赢得先机。

　　珠宝商城促销策略：

　　产品价格：

　　不建议搞降价、打折促销，偶尔做一下是可以的，但不是长久发展之道。珠宝是珍藏品，长期打折促销会损害品牌形象。建议价格促销结合婚礼月、情人节等特殊节日进行创意促销，或以增加产品附加值的形式来吸引顾客，比如个性化产品定制、特色赠品设置、增加文化附加值等方式来赢得市场。

　　推广渠道：

　　艾瑞调查显示，网络广告已成为用户获取奢侈品信息的第二大渠道。因此，珠宝的推广渠道当以线上推广为主，实施线下+线上，站内+站外360度整合传播，把促销信息最大程度的散播给目标受众。线下包括会员画册、DM邮报、珠宝专刊、SP促销、PR公关、户外广告等；线上包括站内和站外推广，站内主要是主题活动的凸显以及站内搜索优化，适当的购买付费服务比如淘宝商城的钻展、直通车等付费服务；站外包括网络营销的“十八般兵器”，像硬广告、新闻软文、社会化媒体、搜索营销等。

　　服务模式：

　　珠宝电子商务的发展如火如荼，竞争异常激烈。从之前的大降价格快速跑马圈地，到高位建设品牌追求溢价。目前已经形成九钻网、周大福淘宝商城为代表的B2C模式，淘宝诸多小卖家的C2C模式，欧宝丽F2C厂家直达顾客模式，钻石小鸟、珂兰、BLOVES等的O2O（Online 2 Offline）“网站+体验店”模式，以及未来可能出现的追求个性化、独特性的DDF（Dimanond To Consumer）模式等。体验经济时代，O2O和DDF模式代表未来珠宝电商的发展大趋势，高价值的商品必然对应高质量的服务，在服务模式创新的同时，珠宝电商的个性化客户服务也必须精细化到整个公司运营流程，建立以数字化的客户服务系统。

　　营销案例二：

　　2010年元旦，第一家每克拉美钻石广场在北京蓝色港湾购物中心正式开业。如今，每克拉美在北京、重庆等城市共有4家门店，其单店年销售达到3亿元，2011年年初，全城热恋在京城开业，当月销售额突破3000万。“我们其实和苏宁、国美没有差别，唯一的差别是我们卖的是钻石，他们卖的是电器。”每克拉美创始人兼总裁郝毅这样定义每克拉美钻石购物广场。然而，每克拉美这种模式的店铺要在珠宝行业成为专业卖场，是否可以借鉴其他行业如家电、服装行业已经尝试过的商业模式？从每克拉美的平价营销到全程热恋的量贩钻石模式，在服务水平提升的同时，产品价格将更加透明、更低，而这种发展战略的调整也将不断擦去上任运营团队留下的印迹。在今天这个大干快干的“钻石年代”，整个“大店运动”中要如何解决运营团队营销能力不足的问题？

　　马超：每克拉美所销售的珠宝是什么品牌？“每克拉美”牌？目前来看，每克拉美只是一个体重庞大的珠宝商场而已；拿每克拉美蓝色港湾店来说，一层采用联营和租赁形式销售黄金饰品、投资金条、纪念金条、黄金摆件等；其二层主要经营钻石成品和裸钻饰品。试问，无论是黄金、铂金、钻石还是其他饰品，这些饰品上有背书品牌吗？珠宝大卖场是否可以借鉴店家等行业？马超认为，以目前每克拉美或是全城热恋的意图与实力，还不足以借鉴国美、苏宁这种大鳄级的模式。其原因是1、没想借鉴国美、苏宁2、还未形成规模效应3、还未形成集群效应4、还未形成品牌效应。

　　沈子江：一个成熟的商业模式必须经过市场的历练和终极考验。钻石等珠宝首饰仿效快速品销售的模式进入市场已经不是什么新鲜事物。凡事必有规律可循，珠宝首饰的销售模式创新也不例外。珠宝首饰经营管理团队建设对连锁经营的品牌和规模较大的单店具有十分重要的意义，这是一个需要经过实战考验并根据地方市场消费差异不断完善的经营体系。追求标准模式或所谓的盈利模式实际上是经营认识上的误区，适合品牌在当地生存和经营认识上的误区，适合品牌在当地生存和经营的模式才是最好的，不必统一苛求。

　　史贤龙：从钻石的全球产业链看，在中国形成家电业的国美、苏宁是不可能的。钻石的原料、认证、设计三大品牌核心资源都是在已成产业巨头的垄断者手中，不要说全球的钻石品牌、即使现有的大中华区强势钻石品牌，也是后进者无法超越的。所以钻石品牌的团队需要抓两头：一个是品牌管理团队，要完成品牌的战略规划、风格定型化，实施以品牌为纲的营销管理——包括产品策划、渠道建设、销售团队等体系；另一个是店长、店员一线团队，重点是销售技巧、话术训练、个人礼仪等，而中间的商务谈判、开店执行等团队并不是核心。

　　刘东明：每克拉美这种模式的店铺要在珠宝行业成为专业卖场，是可以借鉴其他行业如家电、服装行业已经尝试过的商业模式的，比如可以借鉴一些奢侈品卖场像新光天地、燕莎友谊商城、东方新天地、赛特购物中心、国贸商城等的运营模式。与这些奢侈品大卖场不同的是，每克拉美钻石广场做的是钻石垂直细分，目标直指钱包鼓起来的80后。

　　实际上，珠宝卖场早已是消费者司空见惯的模式，像北京珠宝黄金卖场、北京国际珠宝交易中心、北京珠宝玉器市场等。2011年4月国际最大珊瑚珠宝卖场——天雅绮丽落户北京。随着中国的奢侈品教育逐步完成，国人消费奢侈品的能力不断刷新着世界记录，诱惑着全球奢侈品企业悸动的心。2012年春节期间中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57%！同时，与欧美相比，中国的奢侈品消费者年轻了10岁以上。

　　钻石作为一个时尚的奢侈品类，基本是80后小夫妻的结婚必备品，也算是刚需了。作为中国人口大膨胀的80后群体，其消费潜力更是大的惊人。对于钻石等奢侈品的消费，他们最关心的是产品价值和服务。每克拉美钻石购物广场正是摸着80后的钻石梦开幕，也应当从80后的消费心理、消费需求、消费习惯等全方位深入，为80后把脉，在营销管理上投其所好。

　　而如何解决运营团队营销能力不足的问题，用“蓝色巨人”IBM的解释，团队就是一群有互补技能，为了一个共同的目标而相互支持的人。因此团队成立的三要素就是：互补性,合作性和共同目标。企业要打造高效的营销团队，必须慎重选择团队带头人，明确团队目标，合作互助。

　　选好团队带头人。广袤的草原上，到处可见由数百只羊组成的羊群在两名牧羊人的指挥下有序地出发、吃草、返回。这就是头羊效应。对于一支营销团队，职业经理人就是头羊，他必须以身作则，保证充分沟通，确保其带领的营销团队不至于太过偏离健康发展轨迹。

　　明确团队目标。雁群南飞的故事中，大雁们不但能够朝着一个方向以“V”字型或者“人”字型飞去，而且还能保证团队中的每个成员都完好无缺。大雁之所以能完成如此完美的协作有两个原因：一个是共同目标——南飞；一个是团队协作可以更快的实现目标。对于营销团队同样如此，首先要做的就是明确目标。爱得温?洛克曾提出过著名的团队管理SMART黄金准则可以作为参考：S（Speeifie）—明确性；M（Measurable）—可衡量性；A（Aeeeptable）—可接受性；R（Realistie）—实际性；T（Timed）—时限性。

　　强化团队精神：团结、协作、前进。正如歌里唱的那样“团结就是力量”，在非洲大草原上，如果看到羚羊在拼命奔跑，那就是狮子来了；如果看到狮子在拼命奔跑，那就是象群来了；如果看到狮子和大象都在拼命奔跑，那就是蚂蚁军团来了。这是团队力量，单个蚂蚁的力量微不足道，组成团队则横扫大草原。营销团队尤其强调端对的协作、配合，一个环节跟不上，整个流程就无法运转。

　　明晰团队分工。《西游记》中的唐僧团队是中国文化的集中代表。这个团队最大的好处就是互补，领导有权威、有目标，但能力差点；员工有能力，但是自我约束力差，目标不够明确，有时还会开小差。但总的来看，这个团队是个成功的团队，虽历经九九八十一难，但终成正果。可见，一个团队基本上要有四种人：德者、能者、智者、劳者。德者领导团队，能者攻克难关，智者出谋划策，劳者执行有力。

　　做学习型团队。营销人员应通过品牌培育、信息收集、经营指导等核心能力的打造，能够顺应千变万化的市场，并不断学习提升：一是拓宽员工视野，组织员工到行业内、外优秀企业参观学习，在更大的空间审视自身不足。二是进行职业资格认证，实现营销人员综合素质持续提高。三是精心为营销人员制订深造科目，选拔出具备理论基础和实践能力的优秀中坚力量，让营销精英个人价值得到升华，带领团队共同进步。

　　培育团队文化。团队文化包括提升文化、激烈文化、创业文化、感恩文化，优秀的团队文化能够帮助团队树立阳光心态，增强团队责任心和归属感。比如可以定期进行企业文化的拓展和分享，增强团队凝聚力。

　　毛小民：珠宝行业商业发展的必然趋势：分化，永远是商业发展的原动力，这些规律已经从世界和中国商业的发展中不断得到验证。曾经生意兴隆、大而全的百货商场正不断的陷入困境之中，而那些不断分化出来的专业品类卖场却发展迅速，比如家电行业的国美、苏宁等。

　　珠宝行业的销售渠道要么是依托于其他卖场，要么是企业自己开设的专卖店，但是这种渠道结构必然会受到越来越大的挑战，这一点与前几年的家电行业有类似之处。而国美、苏宁等专业家电卖场却打破了这些游戏规则。从某种程度上讲，即使每克拉美钻石卖场不做这种商业变革，也会有其他的类似商业模式在珠宝行业出现，可以说珠宝专业卖场的出现已经是行业发展的必然趋势所在。

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